這是我的成本會計課的期末報告。其實就是老師為了減輕會計學帶來的壓力，所以就讓學生做產業分析報告。我照著上學期的策略管理課本和筆記來做出架構，然後找資料填好填滿...其實沒有填好填滿，因為時間有限、組員只有我一個、有些資料在網路上找不到，而且那又不是真正的產業分析課。不過你要是真的把這篇八千字的文章(包括附錄)給看完的話，你會對啤酒產業略知一二。
你可以參考這篇文章，但是不要完全照抄，因為這真的不是完美的報告。
你可以參考這篇文章，但是不要完全照抄，因為這真的不是完美的報告。
目 錄
壹、統計資料與問卷調查
貳、個案公司簡介
參、策略分析
一、外部環境分析
市場區隔分析
產品生命週期分析
產業五力分析
總體經濟環境分析
二、 內部環境分析
企業資源評估準則
SWOT分析
肆、未來展望
伍、參考資料與網站
附錄：問卷之問題設計
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先看一下影片吧：
壹、統計資料與問卷調查
以下為財政部國庫署的菸酒產製進口統計資料。
以下為財政部國庫署的菸酒產製進口統計資料。
透過統計資料，我們可以發現國產、進口啤酒的數量都會先遞增再遞減，在六、七月時達到高峰。市占率方面，103年國產的比例從1月的75.67%一直跌到6月65.25%，然後7月至12月就穩定地保持在七成左右。進口的比例也相對應先上升再下降。但是到了104年，市占率起伏開始變得比較大。利用數量變動表更能知道市場的起伏狀況。
我們可以看到103年2月國產數量大量下跌，然後3~7月上升，3月上升最多，7月其次。接著8~12月(除了9月)都在下跌。104年1月國產數量大量下跌，然後2~6月上升，6月上升最多。接著7~12月(除了8、12月)都在下跌。進口數量的趨勢跟國產數量類似。至於只放國產結構比是因為兩者結構比是相反的，一個是正的另一個就是負的，反之亦然。
國產結構比的部分(1月沒資料)，在103年是普遍下降的，只有7、10、12月上升。然後104年的趨勢是一直下上浮動，而105年前3月的趨勢跟104年一樣。至於進口結構比就是把國產結構比的部分整個相反過來。
接下來是問卷調查。本報告採用柯朝斌(2011)，台灣啤酒市場概況暨進口啤酒選擇因素之研究，餐旅暨家政學刊，8卷1期 (2011 / 03 /
01)，P1 – 19，的方式與資料來了解台灣啤酒市場的消費者。原本的計畫是複製他的問卷來做調查取得資料，但是收回的問卷數量不足，所以只好使用文章裡面的資料了。
根據問卷，台啤的消費者以男性、北部及南部人、未婚者、學生及服務業從業人士居多，月收入的比例以下列者較多：10,000元以下(21.89%)、10000~20000 元(20.15%)、20001~30000 元(27.36%)，年齡的比例以下列者較多：19~25 歲(39.80%)、26~35 歲(24.13%)，教育程度的比例最多的為專科及大學(54.48%)，其次為高中職(23.63%)。最常飲用啤酒的場合為住所，小鋁罐裝為消費的主流，最主要的購買通路為便利商店。
偏好的口味為一般啤酒(其實沒有所謂的「一般啤酒」口味，問卷問題應該依此做修改)和生啤酒，然後在文章裡，作者指出最先聯想的品牌和最喜歡的進口品牌的第一名都是海尼根，但是偏好產地的第一名卻是日本而不是荷蘭。這表示消費者對品牌的歷史與文化並不瞭解，建議公司可在這方面做加強。
至於利用統計學分析人口學變數對啤酒消費因素的影響嘛……就算了吧。
貳、個案公司簡介
台灣菸酒股份有限公司最早的前身為臺灣總督府專賣局(民國前 14 年)，最一開始只有鴉片專賣，然後經過幾十年以後，在臺灣光復前之專賣品計有香菸、酒類、鴉片、食鹽、樟腦、火柴、度量衡及石油等 8 項。民國 34 年臺灣光復後，臺灣省行政長官公署決定繼續實施專賣制度，改組為「臺灣省專賣局」，業務範圍縮小為菸、酒、樟腦、火柴、度量衡 5 項。36 年再改組為「臺灣省菸酒公賣局」，直接隸屬臺灣省政府，專賣業務縮減為菸、酒、樟腦 3項，40 年修正組織規程，改隸臺灣省政府財政廳，為省屬三級機構，迨至 57 年樟腦專賣業務終止，公賣局業務僅保留菸、酒 2 項。
依據「臺灣省政府功能業務與組織調整暫行條例」，公賣局自 88 年 7 月 1 日起改隸中央目的事業主管機關財政部，繼續執行菸酒行政管理業務及菸酒產銷業務。近年來，為因應國際化、自由化，政府研議廢除菸酒專賣，開放菸酒產製，先後公布「菸酒管理法」及「菸酒稅法」，並自 91 年 1 月 1 日起實施，廢止專賣制度，菸酒回歸稅制。「臺灣菸酒股份有限公司條例」於 91 年 4 月 25 日經立法院通過立法，並於 91 年 5 月15 日奉總統公布，菸酒公賣局於 91 年 7 月 1 日改制為臺灣菸酒股份有限公司。
參、策略分析
一、外部環境分析
市場區隔分析
利用「區隔變數」，就能清楚地知道瞄準的客戶群是誰。不過由於技術性問題(收回的問卷數量不足，而且問卷的問題也需要修改)，所以沒辦法做深度的分析。噢，順帶一提，要成為區隔變數必須符合四個條件之一：清楚的市場疆界、可衡量性、可接近性、可行性。區隔變數有兩大類，分別為跟顧客有關的特質與跟產品有關的特質，然後前者有人口統計變數、生活型態與個性、地理區域，後者有產品提供的利益、使用狀況、品牌忠誠度及價格敏感度。
目前能做的分析就只剩下問卷中「與國產最大差異」的部分，前三名分別為口感(49.25%)、價格(20.9%)及品牌形象(15.92%)。
產品生命週期分析
啤酒永遠都會處於所謂的成熟期，產業需求維持穩定的狀態，產品競爭激烈。策略的重點為降低成本以穩固優勢地位、提升行銷支出和關注新技術的出現延伸。不管在哪裡都一樣。
根據文章，台灣的人均啤酒消費量偏低，表示台灣啤酒市場還有很大的成長空間。但是個人認為國人比較喜歡茶或咖啡，多消費啤酒的話會壓縮到它們的銷售。而且台灣啤酒市場符合成熟期的描述。
產業五力分析
此分析的目的為評估產業的獲利機會及程度，其架構為下圖所示。
1.現有公司間的競爭：有十個因素可以衡量產業的競爭程度：現有競爭者之規模及市場勢力均衡之程度、產業成長度、產品同質性高低、轉換成本、易逝性產品之銷售壓力、高固定成本之壓力、產能無法分割、低成本業者主導市場、高退出障礙、競爭者不滿意目前的地位。
1.規模相近代表相互抗衡的力量較高，而市佔率相近會使得企業想要設法脫穎而出。以下為台灣菸酒、海尼根、麒麟、青島的資本額、營業收入和員工人數，以做規模比較：(以2016/6/4的匯率為準)
台灣菸酒：新台幣438億5499萬9730元；新台幣743億4,328萬元(啤酒銷貨收入為234億1,226萬元)；6487人
海尼根：25億歐元(933億25新台幣)；205億1100萬歐元(7656億7563萬新台幣)；73,767人
麒麟(麒麟麥酒株式會社)：300億日圓(92億700萬新台幣)；2兆1957億9500萬日圓(6738億8948萬新台幣)；1,517人
青島：13億5098萬人民幣(67億8597萬2540新台幣)；276億3468萬人民幣(1388億899萬7640新台幣)；43,066人
而根據統計資料，台灣菸酒的市佔率跟其他廠商相距懸殊，所以規模會是最大的威脅。
2.產業的成長度不高競爭激烈(前面分析過了)。
3.同質性越高，企業越只能做削價競爭，而啤酒會有口感跟品牌形象的差異，所以啤酒公司不太會作削價競爭。
4.
轉換成本很低的話，業者就得想盡辦法吸引顧客。各個公司都要精心策畫行銷策略，所以會有一點壓力。
5.當產品的價值容易貶值時，如食品會過期、3C生命週期短，會造成業者想盡辦法把產品賣出去，這樣會造成易逝性產品之銷售壓力。啤酒不像麵包、水果那麼容易壞掉，但是講究新鮮，所以會有一點壓力。
6.產能愈高，愈能分擔固定成本。而產能愈高，銷售量相對也要愈高，所以高固定成本會產生銷售壓力。啤酒廠不像晶圓廠那麼貴，所以壓力不大。
7.產能可以分割，所以不考慮。
8.目前為台灣菸酒主導市場，所以不考慮。
9.高退出障礙會使廠商留下來奮鬥，不過會來競爭的都是大廠，所以不考慮
10.競爭者不滿意目前的地位(市占率低、後進劣勢或績效差)的話，會想盡辦法搶奪顧客。這樣會提高競爭程度。
綜合以上觀點，主要因為競爭者規模非常大、產業成長度太低、競爭者市占率低的關係，使啤酒產業的競爭程度相當地高。
2.潛在進入者的威脅：此威脅跟進入障礙成反比，而進入障礙的來源有九個：規模經濟、學習曲線、專利權及智財權保護、產品差異化、轉換成本、模仿障礙、資本需求、通路或供應來源的取得、對既有企業反擊之預期。
1.規模經濟是指長期平均成本遞減，大規模廠商會有此項優勢，可以用較低的成本來執行某個活動，而台灣菸酒公司的規模非常地大。
2.學習曲線表示執行次數越多，效率就越高，這表示越先進入就越有優勢。雖然用膝蓋想也知道台灣菸酒很早進入這個產業，但是啤酒其實也就是把麥芽做成麥汁，然後加入啤酒花添加風味，接著放酵母發酵而成的飲料。先行者優勢並非想像中的那麼大。
3.專利權會形成自然獨佔，造成規模經濟。
4.差異化的影響有兩種，一種是既有廠商運用策略產生差異化，提高顧客忠誠度，這樣進入障礙就很高。另一種就是市場還有差異化的空間讓新進入者有機可趁，這樣的話進入障礙就較低。個人認為啤酒市場沒有太大的差異化空間，頂多就只有精釀啤酒可以有差別了。
5.轉換成本很低的話，業者就得想盡辦法吸引顧客。如果進入障礙很低，就會有其他業者加入競爭。
6.現有廠商經營久了，就會發展出難以模仿的資源與能力，如獨特營運模式、品牌知名度、技術、創新能力等。用膝蓋想也知道台灣菸酒很早進入這個產業。
7.如果只開小酒廠的話成本還有可能負擔的起，但是生產效率就會比大廠低。
8.如果關鍵的通路或供應來源難以取得，就會降低進入的意願。然而啤酒的材料也就那幾樣，所以這項的影響不大。
9.新進入者勢必會侵蝕既存企業的利潤，所以既存企業會對新進入者的反擊有所回應，譬如新進入者以低價打入市場，既存企業就降價。不過台灣菸酒公司對於製作精釀啤酒的小酒廠似乎沒有反擊。
綜合以上觀點，因為規模經濟、專利權、先行者優勢(2、6) 、資本需求的關係，潛在進入者的威脅很小。
3.替代品的威脅：替代品是指其他產業中，提供本產業顧客類似功能的產品。啤酒的替代品有非酒精飲品(不過不考慮，因為這樣會太複雜)和其他酒精飲品(其他釀製酒，例如清酒、葡萄酒、烈酒、再製酒)。影響替代品威脅程度的因素有三個：替代程度、轉換成本之高低、替代品的效能/價格比(CP值)。
1.每一種酒有各自的愛好者，不太會某一天葡萄酒愛好者變成啤酒愛好者之類的事情發生。
2.
轉換成本很低的話，業者就得想盡辦法吸引顧客。
3.進口酒有關稅，這會降低替代品的CP值。至於其他酒的效用就不考慮了。
綜合以上觀點，因為每一種酒有各自的愛好者的關係，替代品的威脅很小。
4.賣方(上游廠商)的議價能力：製作啤酒的材料有水、麥芽、酵母、高級啤酒花、其他材料(如蓬萊米)跟酒瓶。其中水、酵母因為非主要採購原料，所以不考慮。麥芽、啤酒花是採國際招標方式採購，米有蓬萊米(向行政院農委會以議價方式購買)，以及從美國及澳洲進口的米(占採購量約4成)。大宗使用酒瓶則由竹南啤酒廠製瓶課，特殊玻璃瓶或鋁罐由總公司統一購撥。
影響上游廠商議價能力的因素有七個：供不應求、供應商所處之產業，市場集中度較高、供應商之轉換成本較高、下游客戶並非供應商的重要客戶、供應商所供應商品對客戶的重要性很高、供應商所供應商品具有獨特性、供應商具有向下整合的能力。
1.供不應求代表製造商非常需要原料，這會增加賣方的議價能力。目前沒有啤酒供不應求的問題。
2.市場集中度較高的意思是廠商數量較少，而不管是哪一種材料，其廠商數目並不少。
3.這裡的轉換成本是機會成本，當供應商只能賣給少數客戶時，賣方的議價能力就會較低。而顯然供應商沒有這個問題。
4.這我不知道啊啊啊！找不到資料啊啊啊！我只知道客戶重要性愈高，議價能力愈低。
5.材料對啤酒的重要性到底有多大，我並不知道。我只知道商品重要性愈高，議價能力愈高。
6.獨特性代表只有某一家供應商才有，而啤酒材料沒有這個問題。
7.這項不考慮。
因為我不知道台灣菸酒公司是否為上游廠商的重要客戶，以及材料對啤酒的重要性有多大的關係，所以無法預估賣方的議價能力。
5.買方(下游廠商)的議價能力：國內銷售通路分為新興通路及傳統通路，新興通路有連鎖超商：統一、全家、萊爾富及來來超商等、連鎖超市：全聯社、頂好超市等、量販店：家樂福、大潤發等，傳統通路為非新興通路之店家皆包含，如傳統雜貨店、
地方超市、地方合作社等。外銷通路為經銷商。
而影響下游廠商議價能力的因素有六個：供過於求、下游客戶所處之產業，市場集中度較高、轉換上游廠商之可能性、客戶的採購量佔了供應商產能之程度、客戶的產品無差異性、客戶向後整合的可能性。
1.供過於求代表製造商非常需要把商品賣掉，這會增加買方的議價能力。目前沒有啤酒供過於求的問題。
2.只有中盤商會因此議價能力上升，這表示國外經銷商有優勢。
3.轉換上游廠商之可能性不用考慮，因為通路商一定會採購各種啤酒，不會有買方一對多的優勢。
4.在各國市場中，大型通路商因為採購量大，對上游的供應商(此指台灣菸酒)議價力普遍偏高。
5.同樣為一對多之優勢，故不考慮。
6.不考慮。
綜合以上觀點，主要因為大型通路商採購量大的關係，買方的議價能力偏高。
所以透過五力分析，我們可以知道啤酒產業的競爭程度相當地高、潛在進入者的威脅很小、替代品的威脅很小(不考慮非酒精飲料)。因為我不知道台灣菸酒公司是否為上游廠商的重要客戶，以及材料對啤酒的重要性有多大的關係，所以無法預估賣方的議價能力。主要因為大型通路商採購量大的關係，買方的議價能力偏高。
總體環境分析
接下來要分析的是總體環境要素對台灣菸酒股份有限公司的影響。總體環境要素分別有經濟、社會文化、人口統計、科技、法治、政治環境要素。
經濟環境要素就是總體經濟學分析的東西，看得是對人民消費能力和企業投資成本的影響。這次只簡單看景氣現況，根據國發會的景氣指標查詢系統顯示，目前景氣正處於普遍低迷的狀態，這表示人民的消費能力並不強。
社會文化環境要素指的是人民共同享有、重視的態度與價值觀，以及社會長久以來難以改變的特質。主要會有影響的是飲食習慣，不過這次就不深入研究了。還有食安問題層出不窮，對民眾之飲食產品消費信心產生不利影響，不過個人認為這影響不大。
人口統計環境要素的影響在於顧客群的改變，譬如人口老化造成保健食品的市場增加。由於技術性問題，所以不分析。
科技環境要素不考慮，因為啤酒產業不會突然之間出現另一位賈伯斯。
台灣菸酒公司受法治環境要素影響較多，例如102年6月11日公布施行酒駕處罰新規定、行政院開放網購酒類商品、受限於國營事業管理法等相關法令限制，在業務拓展與營運上較難以效法一般民營業者或離島地區地方縣營機構有彈性運作。而以上要素，除了開放網購酒類商品(個人認為網購的方便性不會有太大的影響，因為便利商店林立，買啤酒很方便。然而網購比較便宜的特性會對消費者的購買習慣產生影響)以外，都對台灣菸酒股份有限公司有不利影響(影響啤酒消費跟營運彈性)。
政治環境要素為大陸市場禁奢持續執行，對大陸地區旅客來台人數及消費力產生縮減效應。
二、
內部環境分析
企業資源評估準則
企業資源有四種：有形資產、無形資產、人力資源、經營能力，而判斷資源對企業競爭優勢是否有所貢獻的準則也有四種：價值程度、稀少程度、不可模仿性、不可替代性。
有形資產：流動資產(434億773萬)、非流動資產(766億3580萬)
無形資產：商譽、技術等(2125萬)
人力資源：博士17人、碩士668人、大專2936人、高中2496人、高中以下370人
經營能力找不到資料。
SWOT分析
接下來就來看看台灣菸酒股份有限公司的優、劣勢及其面對的機會與威脅。
S：擁有許多優質產品及精良技術、公司規模大、價格比進口啤酒便宜、本土品牌形象深植人心，坐擁地主優勢。
W：啤酒材料多為進口，對成本的控制較低、外銷競爭力相對較弱。
O：開拓國際市場：
(1) 短期除聚焦大陸市場經營外，並積極開拓東南亞市場；中長期持續推展大陸市場並健全經銷體系，另加強佈建歐美等具潛力國際外銷市場。
(2) 強化產品區隔及跨國媒體行銷，重新塑造本公司企業及產品在海外市場的品牌形象，以「台灣精品」形象行銷全球。
T：加入WTO後使國外廠商加入競爭、市場已達飽和、景氣影響、菸酒法令日趨嚴格、氣候變遷導致原物料價格上漲。
肆、未來展望
其實沒甚麼好展望的，根據產品生命週期分析，台啤要持續降低成本以穩固優勢地位、提升行銷支出和關注新技術的出現延伸。根據BCG矩陣，台啤是台灣菸酒的金牛事業，做好維持性投資就行了。
根據台灣菸酒的股東會年報，台啤要積極研發新產品，提升產品品質，鞏固國內市場占有率，並積極開拓海外市場。在品牌溝通方面，傳達一致性的訊息，建立清楚的產品形象，並利用新型態的媒體創意(例如網路與手機APP)、新的年輕傳播語言，強化與目標消費者之溝通與互動，提升消費者對台灣啤酒的好感度。
海外市場的部分，短期除聚焦大陸市場經營外，並積極開拓東南亞市場；中長期持續推展大陸市場並健全經銷體系，依市場需求調整產品及行銷策略，規劃瓶裝啤酒於大陸代工，以降低成本、提高競爭力，另加強布建歐美等具潛力國際外銷市場。
伍、參考資料與網站
方至民(2014)。策略管理概論：應用導向。台北：前程文化事業有限公司。
柯朝斌(2011)，台灣啤酒市場概況暨進口啤酒選擇因素之研究，餐旅暨家政學刊，8卷1期 (2011 / 03 /
01)，P1 - 19
台灣菸酒股份有限公司官網(報表從公司治理專區取得)
財政部國庫署：菸酒產製進口統計資料
國發會：景氣指標查詢系統
外匯換算
海尼根官網
麒麟官網(規模資料從企業情報取得)
青島官網
附錄：問卷之問題設計
啤酒消費習性調查
您好：
這是一份學術性問卷，目的是了解台灣啤酒產業消費者的消費習性。希望藉由您寶貴的意見，能協助本研究的進行，您所填的問卷資料僅作為學術上統計分析之用絕不對外公開敬請安心填寫，感謝您的協助。
祝您
身體健康 心想事成
基本資料
目前有七題，共三十題。
性別 *
男
女
其他...?
居住地 *
北部
中部
南部
東部
外島
婚姻狀況 *
已婚
未婚
職業 *
參考：https://www.fubon.com/life/home/announce_detail_20150224_756381/1040224attach-01.pdf
學生
一般職業
農牧業
漁業
木材森林業
礦業採石業
交通運輸業
餐旅業
建築工程業
製造業
新聞廣告業
衛生保健業
娛樂業
文教機關
宗教團體
公共事業
一般商業
服務業
家庭管理
治安人員
軍人
資訊業
職業運動人員
月收入 *
10,000元以下
10,000~20,000元
20,001~30,000元
30,001~40,000元
40,001元以上
年齡 *
18歲以下
19~25歲
26~35歲
36~45歲
46歲以上
教育程度 *
國小
國中
高中職
專科及大學
研究所（含）以上
國內外啤酒消費習性
接下來有十題，請耐心作答吧。拜託。
有一題是最先聯想進口品牌，所以先想好一個品牌，然後再作答。
平均月消費 *
50元以下
50~100元
101~300元
301~500元
500元以上
最常飲用規格 *
小鋁罐裝（320~330ml）
大鋁罐裝（500~710ml）
小玻璃瓶（330~355ml）
大玻璃瓶（600~650ml）
其他：
購買啤酒通路 *
便利商店（ex:7-11.全家）
量販店（ex:家樂福）
超市（ex:頂好.全買）
其他：
飲用啤酒場合 *
住所
海產熱炒
KTV
學校
其他：
開始喝啤酒年齡 *
18歲以下
19~22歲
23~27歲
偏好的啤酒口味 *
一般啤酒
生啤酒
熟啤酒
全麥啤酒
水果啤酒
黑啤酒stout
苦啤酒porter
其他：
偏好的進口產地 *
日本
美國
德國
荷蘭
中國大陸
泰國
韓國
西班牙
香港
法國
墨西哥
比利時
愛爾蘭
菲律賓
其他：
最先聯想進口品牌 *
海尼根
麒麟
青島
麥格
朝日
龍泉
可樂娜
金牌
健力士（Guinness）
百威（Budweiser）
美樂（Miller）
藍妹啤酒
其他：
最喜好的進口品牌 *
海尼根
麒麟
青島
麥格
朝日
龍泉
可樂娜
健力士（Guinness）
百威（Budweiser）
美樂（Miller）
藍妹啤酒
其他：
與國產最大差異 *
口感
價格
品牌形象
其他：
啤酒選擇的重要考量因素：你會以...來選啤酒
最後了！十三個李克特式五點選項（Likert-type
item）。
1 非常不同意=強烈反對
2 不同意=不同意
3 沒意見=既不同意也不反對
4 同意=同意
5 非常同意=堅決同意
口味(一般啤酒、生啤酒、全麥啤酒、黑啤酒等) *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
口感(將香味、氣氛以及入口的感覺包含在內) *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
購買方便性 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
價格 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
品牌形象 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
品牌知名度 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
親友體驗的評價 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
廣告宣傳 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
原產地 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
規格 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
促銷活動 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
週邊商品 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
贈品 *
1 非常不同意
2 不同意
3 沒意見
4 同意
5 非常同意
沒有留言:
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